En una de mis últimas columnas les conté sobre la despersonalización de las marcas de lujo, cuando una marca se olvida de su creador o algo peor, los anularon.

Una conversación incómoda sobre marcas que olvidaron su historia y otras que entienden que el verdadero lujo hoy es intimidad, coherencia, personas.

Agradezco profundamente esta oportunidad, tener el honor de reflexionar con un referente del lujo a nivel internacional como Fran.

Desde tu experiencia en Chanel, ¿sentís que el concepto de lujo cambió más rápido que las marcas que históricamente lo representaron?

El lujo es un concepto profundo y muchas veces malinterpretado. No nació exclusivamente en Europa ni es patrimonio de una cultura determinada: forma parte de la naturaleza humana desde sus orígenes. Incluso los primeros grupos humanos ya practicaban el lujo como un acto simbólico, vinculado al placer, la celebración y la recompensa del alma, más allá de la necesidad material.

El lujo no es algo cotidiano ni cuantificable, sino aquello excepcional que, al vivirse, nutre el espíritu y da sentido al esfuerzo diario. Por eso, su esencia es espiritual antes que material. A lo largo de la historia, el lujo adoptó distintas formas: el lujo sacro ligado a lo religioso, el lujo profano del Renacimiento, el lujo personal de la burguesía y, finalmente, el lujo democrático, que dio origen al concepto moderno asociado a la moda y a las marcas.

Sin embargo, en la actualidad, muchas marcas han vaciado al lujo de su significado original, reduciéndolo a un negocio regido solo por números y rentabilidad.

Al perder sensibilidad por la historia, la estética y la esencia humana del lujo, se pierde también su capacidad de generar deseo y fascinación. El lujo no puede sostenerse desde lo cuantitativo sin lo cualitativo: es, ante todo, una experiencia humana y espiritual, y solo desde ese lugar puede perdurar

¿En qué momento el lujo dejó de estar asociado a transmisión de valores, formación y cultura, para empezar a medirse casi exclusivamente en términos de performance y resultados?

Fue en los 90, por la globalización, hasta los años 80 las casas de moda (más bien los diseñadores de esas casas) marcaban las tendencias, y acababan por instalarse en la “calle” casi 2 años después, siendo lucidas primero por alta sociedad y luego por las masas, en los 90 aparece una nueva figura en la industria…. Los coolhunters, estos “cazadores de tendencias” analizaban el comportamiento de la gente de grandes ciudades y en concreto, barrios de gente alternativa y muy creativa, enumeraban y agrupaban lo que veían a nivel estético y se lo vendían a las casas de lujo para propusieran tendencias que ya estaban en la calle, para así vender desde el minuto 1 y no esperar que la sociedad adoptara la propuesta del diseñador, esto acabó con la creación y la reinterpretaciones de estilos de décadas anteriores, decir que Dolce & Gabbana son diseñadores de moda es un atrevimiento, ellos son magníficos estilistas, pero no han creado nada, solo reinterpretan magistralmente cosas del pasado, y fue entonces cuando el lujo perdió el rumbo y se convirtió en dividendos.

¿Qué se pierde dentro de una Maison cuando se deja de formar personas y se pasa a priorizar solo el lanzamiento constante de productos?

La formación a menudo es vista por algunas empresas (más bien sus líderes) como un gasto y no como una inversión.

ERROR!

La formación y el acompañamiento de los equipos es esencial para garantizar la experiencia cliente, incluso cuando formas a colaboradores que no interactúan con el consumidor final, todo aporta a la imagen y la percepción de marca, cuando reduces en formación directamente estás afectando los beneficios y el futuro de la marca.

Hoy vemos casas con enorme peso simbólico —como Chanel, Dior o YSL— que parecen haber diluido su identidad, olvidándose de su creador.

¿Creés que esto es reversible o existe un punto de no retorno para una marca?

Muchas casas de moda y lujo estaban en transición de la figura de sus creadores a ser dirigidas por diseñadores revelación, en los 80 y 90 esa estrategia funcionó alimentada también por el concepto de las top models, pero se salió de control y llegó un momento que el casting de modelos era más relevante que la ropa, y el diseñador era más respetado que la marca, las marcas de lujo en los 2000 reaccionan y empiezan a peinar, maquillar y obligar a desfilar a todas las modelos igual, poniendo el foco en la ropa…. MENTIRA!!!

Querían hacerlas desaparecer para que el foco se pusiera en la marca, desviando la atención incluso de las prendas en sí, era el foco en la marca, comenzando una locura de diseñadores cambiando de marca como tú de calcetines, si a la segunda colección no habían duplicado ventas los despedían y contrataban a otro y eso fue el inicio del carrusel que vemos hoy…. Ahora bien, es normal poner a un creador al frente de una casa de lujo cuando el fundador o su predecesor ya no está porque murió o se retiró, lo que no es normal es cambiar de creador como de camiseta, entender la esencia y el ADN de una marca de lujo “de verdad” puede llevar años y es un ejercicio de prueba y error, pero en este mundo que va a semejante velocidad no hay margen para el tiempo y todo tiene que ser rentable. Hoy algunas marcas están renunciando a sus orígenes creyendo que las hace más deseables a las nuevas generaciones…. “Más modernas” por ejemplo Hedi Slimane en 2012 se atrevió a eliminar del logotipo de las boutique el nombre de fundador pasando de “Yves Saint Laurent” a solo “ Saint Laurent” que se puede ver en letras doradas en la marquesina de sus boutiques, siguieron sus pasos otras como Giorgio Armani como Armani o Paco Rabanne que hoy es Rabanne, Christian Dior se convierte en Dior y otras más, esto es, según mi opinión un suicidio comercial que pone a la marca en una situación de renuncia de sus orígenes, y en el lujo la historia lo es todo porque define los códigos y da sentido a todo y atrae al cliente y lo fideliza, nadie se compra un Rolex para que le dé la hora, o un Austin Martin por la cilindrada del motor, sino para sentirte James Bond.

En conclusión, las marcas que se alejen de sus orígenes y su esencia perderán su atractivo y se arriesgan a perder relevancia o incluso a desaparecer

¿Es posible sostener crecimiento económico sin dañar la historia y el ADN que hicieron grande a una marca? ¿Dónde debería estar hoy el equilibrio?

En el lujo el número es importante (es empresa al fin y al cabo) pero el número y el beneficio no deben ser el objetivo sino la consecuencia.

En el lujo el foco (y la inversión) debe estar en la imagen, la cultura de marca y la experiencia del cliente, si te enfocas en la parte cualitativa, entonces los números se darán y además tendrás visión a largo plazo.

Marcas como The Row o Jacquemus parecen ir a contramano del ruido: menos exhibición, más calidad, más coherencia. ¿Qué están entendiendo estas marcas que otras no?

En el lujo “más” no es sinónimo de mejor, más bien todo lo contrario.

Algunas marcas están entendiendo que mantener el ritmo de producción de 6 (o más) colecciones de ropa al año además de las cantidades de cada prenda por punto de venta es insostenible, en las últimas décadas hemos visto proliferar los puntos de venta a un ritmo fuera de control, da igual el sector, moda, belleza, joyería… el número de puertas por año crece y crece porque da resultados positivos por colocación de mercancía, lo que se llama sell in, pero no se tiene en cuenta el crecimiento orgánico por puerta (sell out) pero para muchos comerciales y CEO es la forma de conseguir presentar crecimiento, en el futuro veremos cómo las marcas de lujo reales cerrarán tiendas y reducirán producción de productos, es mejor que algunos clientes se queden sin poder comprar tu producto a que quede mercancía en la bodega que acaba siendo destruida.

Muchas marcas hablan de “experiencia”, pero pocas parecen diseñarla desde el lugar del cliente. ¿Por qué cuesta tanto correrse del marketing y volver a la vivencia real?

En el lujo la experiencia será el único diferenciador, ni la materia prima del producto, ni siquiera el diseño, sino la experiencia que se viva al relacionarte con la marca ya sea virtual o presencial. El problema es que los que lideran hoy las marcas de lujo han perdido el foco en las personas y están obsesionados con los números y los crecimientos, se han vuelto cobardes y han dejado de pensar de manera creativa, lo que les impide tener iniciativas disruptivas que cambien de una vez su acercamiento al cliente y sobre todo inviertan todos sus recursos en generar experiencias personalizadas e inolvidables ( y no hablo de un café pop Up o grabar tu nombre en tu frasco de tu fragancia) se trata de invertir en el espacio, tu personal y en descubrir a la persona antes que al cliente y que las personas estén por delante que tu negocio.

¿Creés que el futuro del lujo es necesariamente más personalizado, más íntimo y menos masivo, aun cuando eso implique vender menos?

El tema es que lujo y masivo son antónimos, totalmente opuestos, pero por culpa de marcas de pseudolujo la línea que separa lujo y masivo está cada vez más difuminada. No es necesario renunciar a las ventas para hacer las cosas bien en el lujo, el lujo son márgenes amplios siempre que se haga con conciencia y estrategia. El lujo es eficiencia entendido como que es mejor vender un millón a 10 clientes que compran 100.000 que a 100 clientes que compran 10.000, pero lo que pocos entienden es que para que un cliente compre 100.000 la experiencia debe ser de la más alta excelencia y claro esa experiencia necesita inversión de dinero, tiempo y sobre todo mucho detalle y amor por tu cliente. Hoy muchos prefieren cantidad a calidad y eso es contrario al lujo. El lujo genera más ganancias y más márgenes justo cuando te olvidas de ellas y te centras en las personas.

Más allá del negocio, ¿qué riesgo cultural corre una marca cuando pierde identidad?

¿Se puede recuperar la confianza del cliente una vez que se rompe ese vínculo?

El riesgo es desaparecer o dejar de ser relevante para generaciones o para siempre, permanecer en el olvido puede ser más doloroso que desaparecer para siempre, y a eso se enfrenta muchas marcas de lujo que durante décadas han ido cavando su tumba y dan palos de ciego y venden su alma (más bien las de sus empleados) por permanecer una temporada más.. dejar de ser relevante no tiene nada que ver con estar a tope en redes o tener una excelente red de relaciones públicas, va más hacia no ser innovadores en creación, o evolucionar tu creación hacia tecnologías futuras.

Va con adaptar tu comunicación sin perder tu mensaje esencial de marca, escuchar al público sin querer obedecer a todo lo que el público quiere, se trata de

estar en el futuro sin renunciar a tu pasado, el público necesita sentirse escuchado y parte de tu marca pero también necesita guía y orientación, necesita confiar y para eso una marca debe ser coherente, no hay nada que genere más desconfianza que una marca que se mueve por las tendencias en tiempo real y cambia de rumbo constantemente para satisfacer a un público que ni siquiera sabe lo que quiere. En mi carrera he visto marcas top desaparecer, puede que vuelvan a reaparecer pero nunca con la misma fuerza. El cliente puede perdonar pero no olvida y eso para una marca que vive de la fidelidad puede ser devastador.

Si tuvieras que sintetizar en una idea hacia dónde va el lujo en los próximos años, ¿cuál sería?

El futuro del lujo será la transparencia y el foco en las personas (tanto empleados como clientes) y el respeto por el planeta. El público quiere saber lo que haces y cómo lo haces y el impacto que tendrá en su futuro. No bastará con tener un producto único y de buena calidad, tendrás que explicar cómo se consigue y se fabrica, si viene de comercio justo y es sostenible. Se acabo pensar en ganar dinero y márgenes a costa de no respetar la cadena de suministro. Las marcas que empiecen a transformarse desde dentro y se preocupen genuinamente de sus empleados serán las primeras en cautivar al cliente del futuro y serán las que sobrevivan a un futuro que pondrá en Jeque a este modelo obsoleto que solo piensa en ganar dinero y a olvidado que el lujo es algo espiritual que merece respeto y necesita amor por lo que haces y sobre todo por las personas.

El lujo nunca fue solo materia, ni precio, ni ostentación.

Fue y sigue siendo, una promesa simbólica: la de alimentar el alma, dar sentido al esfuerzo y construir deseo desde la fascinación, no desde la repetición,

Las palabras de Fran Suárez confirman algo que muchas parecen no querer ver: cuando el lujo se gestiona únicamente desde la lógica del número, pierde su razón de ser.

Y cuando una marca renuncia a su historia en nombre de la modernidad, no se vuelve más actual, se vuelve prescindible.

El futuro del lujo no será masivo, ni ruidoso; será transparente, humano y profundamente coherente.

Estará centrado en las personas, clientes y empleados, en la experiencia real y en el respeto por el tiempo, la historia y el planeta.

Tal vez el mayor error hoy no sea vender menos, sino creer que se puede vender más sin pagar el precio cultural de vaciar una marca por dentro.

Porque en el lujo, a diferencia de otros negocios, la identidad no es un

accesorio: es el corazón y cuando ese corazón deja de latir, ningún

balance alcanza para devolverle la vida.

Hasta la próxima

La Señora del Lujo Silencioso