LAS MARCAS YA NO MIRAN LA TRIBUNA

Gucci desembarca en la Fórmula 1 mientras atraviesa una de las caídas más importantes de los últimos años.

La alianza con Alpine y la figura de Franco Colapinto ( parecen confirmar un cambio cultural: el lujo ya no busca representar la ostentación, busca volver a asociarse con la excelencia, la disciplina y el legado.

“LOS POTREROS FUERON REEMPLAZADOS POR LOS CIRCUITOS Y LOS BOTINES POR EL BUZO Y EL CASCO.”

La frase pertenece a Karina Mazzocco y describe la historia de su hijo, Malek El Bacha.

De chico soñaba con ser futbolista, jugaba, hacía goles, era capitán.

Su camino parecía estar en una cancha hasta que un día se subió a un auto de carreras construido por su padre y descubrió otra gran pasión.

Hoy lidera la Fórmula 3 Metropolitana, una de las categorías formativas más importantes del automovilismo argentino.

Cuando leí esa historia pensé que tal vez estaba contando algo más grande que una vocación personal.

Tal vez estaba contando cómo cambiaron los modelos aspiracionales de una generación.

Durante décadas, el fútbol fue la gran fábrica de ídolos globales.

También fue el lugar donde las marcas de lujo encontraron a sus mejores embajadores.

Los años noventa y los primeros años del 2000 estuvieron dominados por una estética donde el éxito debía verse.

Mansiones, autos deportivos, relojes de millones de dólares y logos cada vez más grandes.

Futbolistas como Beckham, Cristiano Ronaldo o Lionel Messi y varios más representaban una idea de prosperidad visible, aspiracional y masiva.

Ese modelo funcionó durante años.

Hoy parece estar cambiando.

La noticia de la alianza entre Gucci y Alpine ofrece una pista interesante para entender lo que está pasando.

A partir de 2027, Gucci se convertirá en “title partner” (socio principal) de la escudería francesa en una de las asociaciones más ambiciosas entre una casa de lujo y la Fórmula 1.

La decisión llega en un momento delicado para la firma italiana.

Durante el primer semestre de 2025, Gucci registró una caída del 26% en sus ventas, mientras su margen operativo se redujo de manera significativa.

La marca busca recuperar relevancia en un mercado donde el consumidor premium ya no responde de la misma manera a las fórmulas que impulsaron el boom del lujo aspiracional.

La pregunta entonces no es qué hace Gucci en la Fórmula 1.

La pregunta es qué encontró Gucci allí.

Porque la Fórmula 1 actual ya no es solamente automovilismo.

Es diseño.

Es tecnología.

Es innovación.

Es entretenimiento.

Es cultura.

Es contenido digital.

Es experiencia.

Y sobre todo, es uno de los ecosistemas más exclusivos del mundo.

Mientras el lujo tradicional busca recuperar deseo, la Fórmula 1 atraviesa uno de los mejores momentos de su historia.

Su audiencia se rejuveneció, creció entre las mujeres, expandió su presencia digital y se convirtió en un fenómeno global que trasciende las carreras.

En ese escenario aparece Franco Colapinto.

Y quizás ahí esté una de las claves de esta transformación.

Porque Colapinto no representa el lujo tradicional basado en la ostentación.

Su atractivo está en otro lugar.

En la autenticidad, en el talento, en la cercanía y en la construcción de una comunidad que lo sigue por lo que hace y también por quién es, si a eso le sumamos que es buen mozo y tiene carisma, comprendemos todo.

Las marcas observan eso con atención.

Mucha atención.

Lo mismo ocurre con una nueva generación de pilotos que empieza a ganar protagonismo. Valentín Yankelevich eligió construir su propio camino dentro del automovilismo.

Malek El Bacha dejó atrás el sueño futbolero para convertirse en protagonista de una de las categorías más competitivas del país.

No son solamente pilotos.

Son representantes de una nueva narrativa del éxito.

Una narrativa donde importan el entrenamiento, la preparación, la precisión y el rendimiento.

Valores que encajan perfectamente con la idea de lujo silencioso.

Porque el lujo también cambió.

Durante años estuvo asociado a mostrar.

Hoy parece estar asociado a pertenecer.

Ya no se trata solamente de exhibir un objeto costoso.

Se trata de acceder a determinados universos.

A determinadas experiencias.

A determinados códigos.

Por eso resulta interesante observar lo que también está ocurriendo en otros deportes.

Durante Roland Garros, la tenista ucraniana Marta Kostyuk llamó la atención con un diseño inspirado en la elegancia de los años sesenta.

Una silueta clásica, femenina y atemporal que remitía a la época dorada del tenis. En paralelo, otras jugadoras apostaron por propuestas más llamativas y espectaculares, como Naomi Osaka con diseños de alta costura con tules, faldas largas y brillos.

Dos caminos distintos.

Dos maneras diferentes de entender la moda.

Y quizás una metáfora perfecta de lo que está ocurriendo en el mercado del lujo.

Mientras algunos siguen buscando impacto inmediato, otros vuelven a mirar el archivo, la tradición y aquello que ya demostró su valor.

Hace tiempo que sostengo que el lujo silencioso no consiste en gastar menos ni en esconder la calidad, consiste en entender que ciertas cosas no necesitan gritar para ser reconocidas.

Un buen reloj.

Un traje impecable.

Un mueble heredado.

Una cartera que atraviesa generaciones.

La elegancia de una década que vuelve a inspirar diseños actuales.

La Fórmula 1 parece moverse en esa misma dirección.

Ferrari, Monaco, Le Mans, Aston Martin son nombres construidos sobre la historia, el legado y la excelencia, no sobre la novedad permanente.

Quizás por eso Gucci decidió mirar hacia allí.

No porque el automovilismo necesitara a la moda.

Porque la moda necesita volver a conectarse con valores que durante años parecieron pasar de moda y hoy vuelven a ser extraordinariamente deseables.

La excelencia.

La disciplina.

La tradición.

El mérito.

Franco Colapinto tiene 23 años.

Valentín Yankelevich, 23.

Malek El Bacha, 19.

Los tres son Generación Z, los tres eligieron un camino donde la disciplina, la preparación y el rendimiento importan más que la exhibición.

Tal vez por eso resultan tan atractivos para las marcas, porque representan una nueva forma de aspiración.

Menos ruido, más excelencia. Menos apariencia, más construcción.

Quizás Gucci no llegó a la Fórmula 1 para vender más ropa, quizás llegó porque entendió antes que muchos de nosotros que los nuevos referentes ya no están donde estaban antes y que, en tiempos de lujo silencioso, el futuro puede estar mucho más cerca de una pista de carreras que de una vidriera. ✨

Mientras nosotros seguimos discutiendo qué significa el lujo en el siglo XXI, las marcas parecen haber encontrado una respuesta.

Durante décadas miraron al potrero.

Ahora miran las pistas.

Hasta la próxima!

La Señora del Lujo Silencioso